Iraís Valenciano
Las redes sociales se han convertido en un espacio público en el que convergen las opiniones; también ahí se construyen narrativas y eso lo saben muy bien los políticos que desde plataformas como Facebook buscan influir en las decisiones de los votantes. ¿Y eso cuánto cuesta y con qué se paga?
De acuerdo con el más reciente reporte de We Are Social y Meltwater, hasta febrero de 2025 había en México 93 millones de usuarios de redes sociales, y el 99.9 % de las personas mayores de 18 años en nuestro país utiliza esa plataformas. Facebook, WhatsApp, TikTok e Instagram son las cuatro favoritas.
En México aún no está disponible la opción para revisar quiénes se anuncian en TikTok, pero Meta -a la que pertenecen Facebook, WhatsApp, Instagram y Messenger- sí lo permite. Gracias a ello, es posible saber qué empresas, marcas, medios de comunicación y políticos han pagado para hacerse presentes en las redes sociales de los potosinos.
En primer lugar aparece el gobernador Ricardo Gallardo Cardona, quien entre el 4 de agosto de 2020 y el 5 de junio de 2025 ha destinado 4.6 millones de pesos para promocionar su página de Facebook, en la que se describe como “Gobernador y padrino de San Luis Potosí”.
Para anunciar la “fan page” del mandatario, el Partido Verde Ecologista de México también aportó poco más de un millón de pesos, mientras que el exdiputado federal Raúl Iván López Guzmán, suplente de Gallardo Cardona, pagó 109 mil 198 pesos, lo que da un total de cinco millones 806 mil 954 pesos.
¿Cuántas calles, áreas verdes, consultorios, comandancias, pozos o aulas se podrían rehabilitar con más de cinco millones de pesos? ¿O cuántos pupitres, camillas, sillas de ruedas, patrullas o libros sería posible pagar con ese mismo monto?
En el caso del PVEM, además de ayudar a posicionar la página de Facebook del gobernador, antes de las elecciones del 2024 gastó un millón y medio de pesos en anuncios específicos para San Luis Potosí, pero estos no tenían que ver con el gallardismo, sino con la entonces candidata a la presidencia, Claudia Sheinbaum Pardo y con las propuestas políticas del partido.
Entre los anunciantes de Facebook también aparece Gobierno Municipal SLP; para promover publicaciones de esa “fan page” se han destinado dos millones 478 mil 362 pesos en los últimos cinco años, y esa misma cuenta comercial ha aportado además 636 mil 967 pesos para difundir algunos “posts” desde la página del alcalde Enrique Galindo Ceballos.
En el caso del presidente municipal, el importe total gastado es de 3 millones 105 mil 054 pesos procedentes de ocho cuentas comerciales, y el mayor monto se registró durante la campaña para la reelección.
Otro político que ha recurrido a las pautas publicitarias para posicionar su página @eltecmol es José Luis Romero Calzada, quien en fechas recientes desató polémica luego de su afiliación al Partido Verde. En total, el exdiputado ha pagado a Meta un millón 204 mil 464 pesos por más de 470 anuncios.
La senadora Ruth González Silva acumula pagos por 821 mil 425 pesos e incluso el pasado fin de semana tenía tres anuncios activos: uno sobre su viaje a Washington y dos más sobre retiro de árboles caídos, colocación de boyas, pintura en pasos peatonales y otras labores que competen a los municipios.
Pero las páginas de Gallardo Cardona y González Silva no son las únicas utilizadas para promover la imagen del gobernador y la senadora. San Luis Ya es Verde opera tanto en Facebook como en Instagram. “En esta comunidad apoyamos a Ricardo Gallardo Cardona y creemos que el FUTURO SERÁ VERDE”, dice en su descripción.
Casi dos mil 700 anuncios se han pagado a través de esa página de Facebook, a un costo de 340 mil 030 pesos.
Y otro caso que llama la atención es el de Badabun. Comenzó a pagar anuncios en noviembre de 2020, pero hasta 2023 multiplicó el gasto en pautas publicitarias. Entre sus primeros clientes estuvieron el gobernador morenista de Puebla, Sergio Salomón Céspedes; el entonces aspirante a la presidencia, Marcelo Ebrard y el gobernador de Nuevo León, Samuel García, así como su esposa, Mariana Rodríguez y el excandidato presidencial, Jorge Álvarez Maynez.
La primera vez que Badabun publicó un mensaje directamente ligado a la política potosina fue el 20 de abril de 2024, con un video de Ruth González y el texto: “La mujer de San Luis Potosí que todo México debe conocer”. Esa campaña en Facebook se prolongó hasta el 1 de mayo de ese año y por ella se pagaron hasta 39 mil pesos divididos en tres anuncios.
“El gobernador que más pelea por su gente”, “San Luis Potosí, el estado que más apoyos da a su gente” y “En San Luís (sic) Potosí ya nunca se podrán quitar los apoyos” son algunos de los titulares promovidos a través de Badabun. Incluso, pagó cinco mil pesos para difundir la publicación: “Niña en San Luis Potosí celebra fiesta de su político favorito”, cuyo video hace alusión a un festejo con temática de Ricardo Gallardo.
El gobierno estatal clasificó como información reservada los contratos con Badabun, pero gracias a la biblioteca de anuncios de Meta, se sabe que de los más de 25 millones de pesos que Badabun ha pagado a Mark Zuckerberg, 874 mil 289 pesos han sido por anuncios difundidos en San Luis Potosí, aunque es preciso aclarar que no todos tienen que ver con propaganda gallardista.
Meta permite a las y los potosinos echar un vistazo a los gastos en propaganda y, también, en campañas de lodo, pero la multiplicidad de páginas utilizadas por los políticos en turno impide conocer con exactitud cuántos recursos se destinan para esos fines. ¿Qué tan efectiva es esa “inversión”? Ya se verá en las urnas en 2027.
Las opiniones aquí expresadas son responsabilidad del autor y no necesariamente representan la postura de Astrolabio.
Es Licenciada en Ciencias de la Comunicación por la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Autónoma de San Luis Potosí y maestra en Diseño Multimedia por la Universidad del Valle de México. Ha ejercido el periodismo desde 2004 en medios de comunicación impresos y digitales. A partir del 2017 se incorporó a la plantilla docente de la Facultad de Ciencias de la Comunicación.
