José de Jesús Ortiz
En uno de los capítulos de La inmortalidad (1990), la novela célebre de Milan Kundera, el autor formula el concepto de imagología como un neologismo aplicado en el ámbito de lo público, en un contexto (del fin de la Guerra Fría) en el que las grandes ideologías han sido derrotadas, sustituidas por el marketing y la banalidad. Un concepto que integra diversos componentes: la ideología o el cascajo de ellas, la imagen, la publicidad, las relaciones públicas, asesores políticos/ujieres, encuestas de opinión y los medios de comunicación, entre otros.
“Esta palabra nos permite unir bajo un mismo techo lo que tiene tantos nombres: las agencias publicitarias, los asesores de imagen de los hombres de Estado, los diseñadores que proyectan las formas de los coches y de los aparatos de gimnasia, los creadores de moda, los peluqueros y las estrellas del show bussines, que dictan la norma de belleza física a la que obedecen todas las ramas de la imagología”, dice Kundera.
Un concepto útil para entender cómo funciona en la época actual —en una sociedad hipermediatizada— la construcción de la imagen de las figuras de poder, en un proceso que simplifica al máximo las ideas por consignas o hashtag, los programas políticos por imágenes o slogans y los mensajes breves en formato de twitter o tiktok en lugar de los grandes discursos, pero que sobre todo exige una visibilidad permanente en toda acción política. Ser público significa ser visible, es la premisa central.
Justo es eso lo que se vive en México al menos desde los años 90’s con la construcción del poder imagológico, que fue esencial para el salinismo hasta que la irrupción del zapatismo chiapaneco el primero de enero de 1994 hizo polvo su proyecto político; igual que lo fue para el gobierno foxista y su retórica gerencial del cambio, vacía de contenido y marcada por la corrupción; o para el proyecto que representó el peñanietismo, en buena medida impuesto por el poder mediático, por señalar solo algunos de los gobiernos recientes para quienes la construcción de la imagen fue esencial.
A nivel local, los proyectos que encarnan tanto el gobernador Ricardo Gallardo como el alcalde capitalino Enrique Galindo, parecieran ser la expresión clara del papel de eso que Milan Kundera resumió como la imagología. Ambos son políticos para quienes la construcción de su imagen y la visibilidad/publicidad de su actuar lo es todo. Adictos a la publicidad más que a la propaganda que implica un sustrato ideológico, la exposición de ideas y proyectos políticos. La preponderancia de la imagen por encima de la ideología, como advierte el escritor de origen checo.
También, ambos siguen un modelo de comunicación social —quizá impuesto a nivel estatal desde los años 90’s— caracterizado por el gasto de millones de pesos de publicidad oficial para la construcción de su imagen, por la difusión sistemática de boletines, de gacetillas (publicidad disfrazada de información, gato por liebre), de inserciones pagadas en los medios de comunicación anunciando las grandes obras de sus gobiernos como si de sucesos para la historia se trataran, de entrevistas a modo para difundir sus obras, además del control de los medios vía los millonarios contratos de publicidad gubernamental manejada por sus áreas de comunicación de forma discrecional, como han hecho todos los gobiernos anteriores, municipales y estatales, quién más, quién menos. Todo ello potencializado por las nuevas dinámicas que imponen las redes sociales, que replican el mensaje institucional en decenas o cientos de cuentas a través de legiones de bots.
La semana anterior, al día siguiente de la inauguración de la Fenapo, las páginas de diversos medios de comunicación aparecieron cubiertas de la publicidad del gobierno estatal: “Vuelve la alegría”, fue el encabezado de la inserción pagada en plana completa, acompañado de distintas imágenes del festejo único, fiesta sin par en el país; también, el gobierno capitalino de Enrique Galindo, publicó el pasado lunes una publicidad en página completa, sin imágenes, ni información alguna, en el que solo aparecía la palabra “PoSÍble” en un fondo gris, junto a una frase complementaria en la parte inferior que añadía “San Luis PotoSí. Gobierno de la Capital”; el pasado miércoles 10 —en otra inserción a plana completa— el ayuntamiento continuó su campaña: “Ahora SÍ”, fue el mensaje central, acompañado de la frase “Con mejores vialidades, un San Luis competitivo”.
Y así la misma dinámica todos los días. Una publicidad reducida a imágenes y frases cortas (“Potosí para las y los potosinos”, #YaseNota; #LaCapitalDelSí, “PoSíble”, “AhoraSí”), como parte de una campaña permanente para promover acciones y obras de gobierno. Sin tregua, apenas tratando de evadir las restricciones que impone la ley para la difusión personalizada de publicidad gubernamental y muchas veces sin cuidado en las formas. Restricción que en pocas semanas dejará de serlo al abrir la legislación un resquicio que permite la difusión de informes de gobierno, con lo cual —por todos los medios posibles— se incrementará el bombardeo de mensajes con el nombre y la imagen de Gallardo y Galindo, para proclamar sus logros de estadistas irrepetibles y destacar su cercanía con la gente de abajo y su relación obsequiosa con los de arriba.
Difusión incesante de su imagen, como el Gran Hermano de la novela de George Orwell, omnipresente en todos los ámbitos de la vida pública, en la vida cotidiana y en los espacios de intimidad. En ese campo, las mismas prácticas comunicativas de sus antecesores, ningún cambio con el pasado al que ambos cuestionan por su legado de corrupción.
Una maquinaria del poder imagológico que todos los días se pone en marcha, aceitada con millones de recursos públicos: 77 millones 944 mil pesos el presupuesto que de manera formal maneja la Coordinación Estatal de Comunicación Social del gobierno del estado, de acuerdo al Presupuesto de Egresos 2022; mientras que el ayuntamiento capitalino dispone de 52 millones 995 mil pesos por concepto de Servicios de Comunicación Social y Publicidad, también según su presupuesto de egresos 2022. Todo ello en la forma y en la letra de la ley, en la práctica usualmente es un presupuesto que se sobregira o se amplía a partir del gasto de otras dependencias.
Esta construcción de la imagen tiene su punto culminante en los resultados de encuestas de todo tipo de agencias demoscópicas, la mayoría con prestigios exiguos —sin rigor metodológico, ni validez estadística en su mayoría—, a través de las cuales se busca proyectar la percepción de la gran eficacia y aceptación de sus gobiernos. En ello coinciden también Gallardo y Galindo, en permanente difusión de los resultados de encuestas con los que inundan las redes sociales y páginas de los medios para dar cuenta de su alta popularidad y aceptación ciudadana. Encuestas a la medida que los ubican entre los mejores en su campo a nivel nacional y en los horizontes todos.
“Los sondeos de opinión pública son el instrumento decisivo del poder imagológico, que gracias a ellos vive en total armonía con el pueblo… los veredictos de los sondeos se han convertido en una especie de realidad… la imagología es más fuerte que la realidad”, apostilla Milán Kundera, en otra parte del mismo capítulo de La inmortalidad.
Bien aplicadas, las encuestas son una herramienta cuantitativa muy eficaz en el campo de la investigación social, con un valor estratégico en toda campaña política y en el ejercicio de gobierno al ser quizá el principal instrumento para conocer los climas de opinión pública y por tanto para la toma de decisiones desde los ámbitos de poder. No parece ser ese el caso ni el objetivo de la difusión de dichas encuestas, con un propósito en esencia publicitario para crear una percepción de la realidad que corresponda a los proyectos políticos que defienden.
Más allá de los cuestionamientos a lo que representa su figura política, en el caso de Gallardo, comparado con los gobernadores que lo antecedieron, Fernando Toranzo y Juan Manuel Carreras (agotados en la nada, la mediocridad y el mero reparto del botín que significó llegar al gobierno), hay desde luego un proyecto político que trasciende el sexenio, de ahí la importancia que le otorga a todo ese proceso para crear la percepción de un cambio a fondo que se expresa desde su misma hiperactividad; en un proceso parecido se encuentra Galindo, cuyo objetivo de la empresa política que encabeza es disputar el gobierno estatal, aunque en los hechos quizá solo busca permanecer en la actividad política más allá del trienio, sin importar el espacio y acaso tampoco el partido.
Finalmente, pese a sus diferencias de matiz o en los alcances de sus proyectos políticos, tanto Ricardo Gallardo como Enrique Galindo representan, de algún modo, una forma similar de entender el gobierno y el ejercicio de poder: desde el protagonismo, la personalización y el culto a la imagen. Ambos, en una cohabitación política próxima a cumplir un año desde su ascenso al poder. Es lo que hay hasta ahora en esa relación bien avenida.
Es Licenciado en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Autónoma de San Luis Potosí. Fue reportero fundador de los diarios El Ciudadano Potosino y La Jornada San Luis, así como la revista Transición. Participó como becario de la Fundación Prensa y Democracia para realizar un programa académico en la Universidad Iberoamericana. Es autor del libro La batalla por Cerro de San Pedro, sobre la lucha social contra la Minera San Xavier. Actualmente se desempeña como profesor en la Universidad Mesoamericana y la Universidad Interamericana para el Desarrollo.
